Trois amis ingénieurs ont lancé une start-up dans le marketing sonore, en 2015. Souvent négligée par les bars, les hôtels et autres magasins, la musique permet pourtant de fidéliser les clients et de redonner du sens à la vente physique. Interview de Maxime Meregnani, un des cofondateurs. Par Clotilde Brunet
Comment a germé le concept de Tshoko?
Maxime Meregnani : Tshoko, avant tout une histoire d’amitié! On a toujours eu envie d’entreprendre, de mener des projets de A à Z. On a lancé Tshoko en 2015, Raphaël travaillait dans une entreprise de services du numérique, Hugo et moi en tant qu’ingénieurs travaux publics. On a fait le constat qu’il n’existait pas de moyen de gérer la musique en groupe. Chacun utilise une plateforme de streaming différente… C’est comme ça qu’est née l’idée du jukebox connecté! On a senti qu’il y avait des besoins dans les bars, l’événementiel, etc. Le Livestation, un bar à la Guillotière, a été le premier à nous suivre. Et pour l’anecdote, le nom “Tshoko” est inspiré d’un tambourin japonais.
Concrètement, quelle forme prend ce jukebox connecté?
C’est une application web, n’importe qui peut se rendre dessus comme sur un site internet. Sur cette interface, on voit la playlist qui passe et on peut voter parmi les titres proposés pour les faire remonter. On peut aussi proposer une chanson qui ne figure pas dans la playlist. Ça permet de proposer une animation aux clients. Le Livestation nous a fait remarquer que c’était dommage de s’en tenir au côté événementiel de ce jukebox. Du coup, on a cherché à en faire une solution pour diffuser de la musique au quotidien. Certains établissements utilisent des plateformes comme Spotify ou Deezer, d’autres des clés USB ou pire la radio avec des pubs… Notre objectif c’est que les clients puissent s’identifier à l’univers musical d’un lieu, tout comme ils apprécient la déco !
Qui sont vos clients ?
À Lyon, on travaille avec le centre commercial du Grand Hôtel-Dieu. On a aussi développé le design sonore, c’est- à-dire qu’on propose un univers musical sur-mesure. Au Grand Hôtel-Dieu, on a imaginé un univers à la fois très français avec des chansons du patrimoine et des touches plus modernes avec de l’électro, de la pop, des groupes comme Bon Entendeur. Beaucoup de nos clients sont des hôtels : Villa Maia, Mercure Beaux-Arts, Mercure Saxe… L’Auberge du Père Bise, au bord du Lac d’Annecy, fait partie de nos clients les plus prestigieux. On s’est imprégné de l’ambiance spa, détente, montagnes…
Vous êtes également présents dans des salles de sport…
Oui, on a eu la chance de commencer à collaborer avec Fitness Park entre les deux confinements. On a déjà sonorisé une centaine de leurs salles, il reste une autre centaine qui sont des franchises. L’objectif, à terme, est de toutes les équiper. Tshoko a beaucoup de sens dans une salle de sport, l’univers sonore influence nos performances. À Fitness Park, on diffuse plutôt de la musique pop, urbaine…
On peut trouver votre jukebox à la gare de la Part-Dieu !
Oui, c’est un totem interactif… Là encore, l’application web permet aux voyageurs d’interagir et de voter pour leurs titres préférés parmi 40 millions de chansons. Autre innovation, ce to- tem diffuse par la matière, c’est-à-dire qu’on fait vibrer le bois. C’est cette vibration qui produit le son et non pas une membrane comme sur des en- ceintes classiques.
Comment procédez-vous pour sélectionner les chansons ?
On a deux types de clientèles: une qui utilise notre solution avec un package parmi les dix ambiances qu’on a déjà créées. Toutes les semaines, on propose de nouvelles playlists. L’autre clientèle souhaite du design sonore, dans ce cas- là ce sont des sélections sur-mesure. On a aussi un rôle d’agence marketing, on cherche à définir l’âge des clients, l’uni- vers, cosy ou dynamique par exemple. Pour une marque écoresponsable, on ne va pas forcément proposer un style musical en particulier mais sélection- ner des artistes indépendants. Pour une marque Made In France, des artistes français…
Comment analysez-vous la clientèle d’un établissement?
Via une analyse de marché, de la cible de l’établissement et de son ADN. Dans certaines chaînes de restauration, il y a des cadres dynamiques le midi en semaine et des jeunes le week-end. Dans ce cas-là, on n’a pas la même programmation musicale toute la semaine. Parfois, les premières playlists ne sont pas appréciées par l’entreprise mais le style musical qu’on aime écouter à titre per- sonnel n’est pas forcément le bon pour notre entreprise.
Des algorithmes vous prémâchent le travail ?
Non, Clémence Coudray est la designeuse sonore de notre équipe. C’est son métier de sélectionner les titres. Les playlists sont faites à l’oreille, il n’y a pas d’algorithme derrière, contrairement à des plateformes comme Spotify. On prend aussi en compte les paroles des chansons. Il faut être capable de tout écouter, pas forcément de tout aimer mais de tout écouter! À l’Auberge du Père Bise, on diffuse beaucoup de musique classique, des mouvements qu’on retrouve dans des bandes originales de films, du Mozart, du Schubert… À Fitness Park, ce sont des chansons très actuelles qu’on peut entendre sur Skyrock.
Mais les clients ne vont pas forcément prêter attention à tout ça…
C’est induit, le client ne va pas forcément s’en rendre compte mais on va essayer de créer un attachement à la marque. Ça va le toucher car il va aimer l’univers de marque, les produits mais aussi la décoration, son ambiance sonore, olfactive… On appelle ça le marketing sensoriel. Notre rôle principal, c’est de proposer au client un peu plus qu’une expérience d’achat. Aujourd’hui, la vente physique est de plus en plus concurrencée par la vente en ligne. On cherche à redonner du sens à la vente physique, en recréant une expérience clients en magasin.
Vous estimez que le marketing sonore est négligé ?
Oui, la musique et les odeurs sont les parents pauvres du marketing, ce sont les derniers leviers que l’on peut actionner pour créer un univers propre. L’expérience client passe aussi par l’interaction. On propose des divertissements comme des jukebox mais aussi des playlists à embarquer, il suffit de scanner un QR code pour récupérer la playlist d’une marque et l’écouter plus tard. Le but est de faire vivre aux clients une expérience mémorable. Nature et Découvertes a fait partie des magasins pionniers sur l’expérience clients. Il y a des odeurs, avec un esprit nature, des objets à tester, des musiques zen… Les musiques avec un rythme bas incitent à prendre son temps, à flâner. Au contraire, dans les fast-foods, on va plutôt diffuser des rythmes rapides pour inciter les consommateurs à libérer les tables rapidement. La musique est un moyen de communication commun à tout le monde et international !
